先講兩個(gè)去年經(jīng)歷的小故事。第一個(gè)，2017年在給某個(gè)公司組織的幾次酒店店長(zhǎng)培訓(xùn)班上課，因?yàn)槎际歉鞯氐男⌒途频?集中在20到80間房)，所以想當(dāng)然地認(rèn)為這些酒店的學(xué)員并沒(méi)有多大學(xué)習(xí)熱情和動(dòng)力。但幾次講下來(lái)后發(fā)現(xiàn)，這些大多是80后90后的酒店店長(zhǎng)或者店助在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中非常專(zhuān)注認(rèn)真，不僅課堂上積極互動(dòng)，課后還提出很多問(wèn)題繼續(xù)互動(dòng)。第二個(gè)，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)第一作者和一個(gè)“老旅游人”坐在一輛車(chē)上聊天。說(shuō)他是“老旅游人”，因?yàn)樗?992年入職長(zhǎng)城飯店的旅游部，那時(shí)的長(zhǎng)城飯店大概類(lèi)似于現(xiàn)在的阿里巴巴或者華為這樣的明星企業(yè)吧。后來(lái)他辭職開(kāi)旅行社，北京奧運(yùn)會(huì)前幾年開(kāi)國(guó)際青年旅社，賺了一大筆錢(qián)?？蛇@幾年卻風(fēng)光不在，“過(guò)去躺著掙錢(qián)，現(xiàn)在真不好干了!”他說(shuō)，“我最近也開(kāi)始學(xué)學(xué)人家新興酒店是怎么搞的，這一年跟亞朵學(xué)習(xí)，跟國(guó)內(nèi)外OTA打交道!”
被房地產(chǎn)、資本、技術(shù)、OTA“玩壞了”的酒店業(yè)，雖然在2017年仍然有些“暈頭轉(zhuǎn)向”，但從上面的兩個(gè)小故事中，我們看到了酒店業(yè)中那些所謂“低端”酒店的業(yè)主和員工們的“學(xué)習(xí)意識(shí)”主動(dòng)或被動(dòng)地已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，他們開(kāi)始積極地接受新事物，吸收新思想，這可能是2018年以至今后酒店業(yè)可以“燎原”的“星星之火”吧。
下面對(duì)2017年酒店業(yè)中的幾個(gè)典型事件進(jìn)行評(píng)論。
1、最該做好的反倒成為最被吐槽的——衛(wèi)生問(wèn)題
酒店業(yè)被“玩壞了”的一個(gè)特征就是2017年被媒體熱炒的有關(guān)“換床單”、“用馬桶刷杯子”等衛(wèi)生事件，甚至都入了央視、《人民日?qǐng)?bào)》和人民網(wǎng)的“法眼”。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼大聲疾呼“行業(yè)之殤，誰(shuí)來(lái)背鍋”?北京市旅游委緊急對(duì)涉事酒店進(jìn)行約談，北京市衛(wèi)監(jiān)部門(mén)進(jìn)行對(duì)全市酒店衛(wèi)生專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督檢查。本應(yīng)是不管什么檔次的酒店都應(yīng)該做到位的衛(wèi)生質(zhì)量問(wèn)題，反倒成為大眾關(guān)注和吐槽的對(duì)象——“酒店業(yè)之大，難道容不下一張干凈的床”?這與當(dāng)今優(yōu)質(zhì)旅游、高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代要求相差甚遠(yuǎn)。
各路專(zhuān)家分別從宏觀的行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、發(fā)展畸形，以及微觀層面的酒店管理混亂、員工收入低及職業(yè)道德缺失等方面進(jìn)行了深入分析。然而由于這些深層次原因的強(qiáng)大慣性，以及各方利益與各種原因的錯(cuò)綜復(fù)雜，如何來(lái)標(biāo)本兼治地解決這一問(wèn)題，可能是2018年以及相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)酒店業(yè)需要解決的大問(wèn)題。
2、國(guó)家旅游局推動(dòng)酒店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)與修訂
國(guó)家旅游局在2017年8月21日發(fā)布并在10月1日起實(shí)施的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》、《精品旅游飯店》、《文化主題旅游飯店基本要求與評(píng)價(jià)》等多個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旨在對(duì)新興酒店業(yè)態(tài)提供行業(yè)層面的指導(dǎo)與規(guī)范。
而出臺(tái)時(shí)間最長(zhǎng)、影響最廣的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《中國(guó)旅游星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》在9月份啟動(dòng)了對(duì)2010版的修訂工作。這一標(biāo)準(zhǔn)曾是在改革開(kāi)放之初，飯店行業(yè)吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)而推出的最早與國(guó)際接軌的行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)星級(jí)飯店的發(fā)展產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用，甚至影響到了很多其他行業(yè)，成為了服務(wù)品質(zhì)、生活品質(zhì)的代名詞。然而，伴隨環(huán)境的變化，這一標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)需要調(diào)整和修訂，修訂的總體思路或目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)飯店業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、顧客消費(fèi)需求、技術(shù)更新等方面的變化相適應(yīng)。
客觀地說(shuō)，國(guó)家和行業(yè)層面標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)與修訂，并不能完全趕上當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的快速變化。盡管需要一定的引領(lǐng)性，但面對(duì)快速變化的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)的作用還應(yīng)該體現(xiàn)在“守住底線”和“團(tuán)結(jié)大多數(shù)”上，解決上述提及的衛(wèi)生問(wèn)題、服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題、提高經(jīng)營(yíng)效益問(wèn)題等，從而促進(jìn)行業(yè)又好又快地發(fā)展。
3、資本市場(chǎng)中的“酒店專(zhuān)場(chǎng)”依舊熱鬧非凡
2017年資本市場(chǎng)中關(guān)于酒店的并購(gòu)、投融資事件，媒體更傾向于報(bào)道事件各方的反應(yīng)，而反思事件背后的深層原因可能更具意義。
一個(gè)是富力收購(gòu)萬(wàn)達(dá)幾十家酒店的事件，開(kāi)始讓業(yè)界對(duì)房地產(chǎn)投資酒店模式和對(duì)外投資酒店的模式進(jìn)行反思，作為房地產(chǎn)、綜合體的“高級(jí)配套”，作為地方政府的“面子”，違背了最基本的商業(yè)價(jià)值邏輯而誕生的這些高端酒店，出路何在?
另一個(gè)是華住以36.5億元收購(gòu)桔子水晶100%股權(quán)事件。創(chuàng)始人吳海自嘲“我就是個(gè)代孕媽媽”，中國(guó)旅游研究院戴斌院長(zhǎng)回應(yīng)“沒(méi)有別不了的康橋”。而另一家成立非常早的酒店集團(tuán)格林豪泰，在徐曙光總帶領(lǐng)下這幾年的“韜光養(yǎng)晦”中“悶聲發(fā)大財(cái)”，與境外私募基金聯(lián)合注資1.5億元入股逸柏酒店集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在11月啟動(dòng)了在紐約的IPO，擬籌資6億美元在2018年上市。我們當(dāng)然應(yīng)該向吳海和徐曙光的企業(yè)家精神致敬，可是當(dāng)感性的“情懷”遇到理性的商業(yè)時(shí)，如何把攻城略地的、充滿激情的情懷內(nèi)化于日?？菰铩⒎磸?fù)、瑣碎的日常運(yùn)營(yíng)管理工作中?畢竟那才是酒店集團(tuán)得以長(zhǎng)期發(fā)展的“內(nèi)功”問(wèn)題。
另外，新興住宿業(yè)態(tài)的投融資事件頻繁，如度假精品酒店詩(shī)莉莉獲經(jīng)緯1億元A輪投資、精品民宿互聯(lián)網(wǎng)分享平臺(tái)Locals融資5000萬(wàn)，小豬短租獲E輪融資1.2億美元，途家融資3億美元，棠果旅居融資1億元，這些事件則表明住宿業(yè)中的新興業(yè)態(tài)依然受到資本熱捧。不過(guò)，幾年前，鉑濤、桔子水晶、花間堂等也都是新興業(yè)態(tài)或品牌，然而卻沒(méi)有避開(kāi)“被收購(gòu)”這一命運(yùn)，從被資本熱捧到被收購(gòu)，新興業(yè)態(tài)和公司快速成長(zhǎng)背后的規(guī)律值得好好總結(jié)。
4、“混改”背景下國(guó)有酒店集團(tuán)的探索前行
國(guó)有酒店集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與變革始終是中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的“重頭戲”。2017年伴隨通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“混改”的兩大地方性國(guó)有旅游與酒店集團(tuán)——首旅如家酒店集團(tuán)和錦江集團(tuán)，在公司高層治理結(jié)構(gòu)調(diào)整后，開(kāi)始向下一層的組織架構(gòu)、品牌譜系、管控體系等組織運(yùn)營(yíng)層面推進(jìn)整合。
合并后的首旅如家加大了融合力度，對(duì)原有的首旅酒店旗下品牌和如家旗下品牌在組織架構(gòu)、品牌譜系、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略等方面進(jìn)行重新梳理，在信息系統(tǒng)、管控體系及人員配置上進(jìn)行深入整合。錦江集團(tuán)在收購(gòu)鉑濤、維也納、法國(guó)盧浮后也進(jìn)行了重組，其中錦江股份重新調(diào)整為維也納、鉑濤、法國(guó)盧浮酒店和錦江盧浮亞洲等幾個(gè)板塊，鉑濤和維也納由于是戰(zhàn)略性投資，因此在短期內(nèi)業(yè)績(jī)沒(méi)有大變化前提下基本仍是獨(dú)立運(yùn)行;在海外成立子公司100%收購(gòu)的法國(guó)盧浮集團(tuán)短期內(nèi)可能也是獨(dú)立運(yùn)行。而錦江盧浮亞洲則是由原來(lái)的錦江之星、錦江都城，加上新品牌康鉑和郁錦香組成，成為整合的重點(diǎn)。相反，華天酒店集團(tuán)盡管作為湖南國(guó)企“混改第一股”，較早開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型變革之路，但在多元化發(fā)展的思路下仍然沒(méi)有完全打開(kāi)困頓局面。
然而，多數(shù)國(guó)有酒店集團(tuán)、央企和國(guó)企下面的酒店管理公司，在“混改”的大背景推動(dòng)下，盡管具有改革與變革的想法、認(rèn)知與勇氣，但在實(shí)現(xiàn)“大象也能跳舞”的轉(zhuǎn)型之路上仍然步履維艱。
5、OTA們的強(qiáng)力滲透，大酒旅平臺(tái)殊途同歸
如果數(shù)據(jù)市場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)的話，2017年的OTA們從對(duì)顧客入住酒店的“住前”數(shù)據(jù)(預(yù)訂數(shù)據(jù))和“住后”數(shù)據(jù)(點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù))戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向奪取新的“制高點(diǎn)”。攜程推出的酒店Easy住戰(zhàn)略，包括自助選房、閃住閃結(jié)、自助入離機(jī)、VR全景展示、智能客控、行李寄送等，旨在將“魔手”伸向“住中”數(shù)據(jù)(用戶入住的行為數(shù)據(jù))，“吹響了全面占領(lǐng)酒店數(shù)據(jù)的號(hào)角”。飛豬推出的“未來(lái)酒店”，騰訊聯(lián)合藝龍、住哲、復(fù)創(chuàng)等合作推出的“微信生態(tài)酒店”，則旨在通過(guò)支付寶、微信的支付端來(lái)進(jìn)一步與酒店綁定，獲取酒店的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)。阿里入股石基，可能同樣希望進(jìn)一步對(duì)酒店的用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)行全面掌控。美團(tuán)旅行則另辟蹊徑，從為幾十萬(wàn)中小酒店賦能的視角切入，對(duì)酒店人員在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、收益管理、運(yùn)營(yíng)管理等方面的培訓(xùn)，實(shí)則仍是將這些被OTA忽視的“小兄弟們”納入到平臺(tái)下。
另一方面，各大酒店集團(tuán)也利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)打造平臺(tái)，如錦江集團(tuán)的WeHotel平臺(tái)和華住集團(tuán)的盟廣平臺(tái)，基本思路就是希望將自己通過(guò)信息系統(tǒng)、軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等形成的平臺(tái)來(lái)“連接”到更多的酒店及酒店集團(tuán)，從而獲取更多的流量與數(shù)據(jù)資源，當(dāng)然重點(diǎn)也仍然集中在客人在酒店入住過(guò)程中的數(shù)據(jù)資源。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這種與OTA類(lèi)似的平臺(tái)戰(zhàn)略打法，是否能夠抗衡OTA，仍需進(jìn)一步觀察。華住的朱明生總曾撰文提出一個(gè)iPlatform的平臺(tái)型公司設(shè)想，他認(rèn)為這是“酒店集團(tuán)或者OTA共同進(jìn)化的方向”，即是“一個(gè)天地一體的、覆蓋客人出行全程及酒店整個(gè)生命周期、包含內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、管理、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的、綜合性、智能化的垂直行業(yè)平臺(tái)。”
相克相生，萬(wàn)物歸一，我們對(duì)朱總的預(yù)測(cè)拭目以待。
6、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新物種不斷出現(xiàn)
顧客需求變化與新興技術(shù)的雙重推動(dòng)，大住宿業(yè)的新興心態(tài)、新物種在2017年仍然不斷出現(xiàn)。亞朵酒店與網(wǎng)易嚴(yán)選打造的網(wǎng)易嚴(yán)選亞朵酒店、與騰訊合作打造亞朵QQ超級(jí)會(huì)員酒店等，都是探討“酒店+IP”的新模式，亞朵酒店在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版舉辦的“新物種”大會(huì)上榜上有名，這是酒店業(yè)中少有的能出現(xiàn)在該榜單及該大會(huì)上的“新物種”。
后續(xù)出現(xiàn)的MUJI酒店、宜家酒店等則反映出非酒店行業(yè)的企業(yè)也希望通過(guò)“+酒店”的新業(yè)態(tài)形式闖入這個(gè)行業(yè)。又如中端酒店+點(diǎn)播影院結(jié)合而成的“電影酒店”業(yè)態(tài)，則希望通過(guò)用電影IP與酒店的跨界融合方式，用差異化的增值服務(wù)和有效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)來(lái)突出特色。而通過(guò)共享經(jīng)濟(jì)理念和新興技術(shù)推出的“X-bed”則顯得更加前衛(wèi)和超前，是大住宿業(yè)中的“新新物種”。其他諸如度假民宿、精品民宿、露營(yíng)地、養(yǎng)老養(yǎng)生酒店、生活方式酒店、目的地酒店等新興類(lèi)型正在不斷涌現(xiàn)。
然而，“創(chuàng)新難，創(chuàng)新后堅(jiān)持活下來(lái)更難”!創(chuàng)新的確是酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的“新動(dòng)能”，然而酒店(集團(tuán))在創(chuàng)新中能夠形成可復(fù)制、可盈利的模式，在創(chuàng)新中堅(jiān)持活下來(lái)，并且活得更好、更久，這是看待酒店創(chuàng)新的另一個(gè)重要的維度。
以上只是對(duì)2017年幾個(gè)典型事件的評(píng)論。可以看出酒店業(yè)在各種矛盾中躑躅前行?？梢陨钊胨伎嫉氖牵瑢?duì)于矛盾，我們也許看到了矛盾的兩方，卻忽視了矛盾背后的深層問(wèn)題。“標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)”的矛盾，不只是過(guò)時(shí)與時(shí)髦的問(wèn)題，而是如何看待“顧客與市場(chǎng)”的問(wèn)題;“技術(shù)與人”的矛盾，不只是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的問(wèn)題，而是回歸到如何解決“效率”的問(wèn)題;“回歸與跨界”的矛盾，不只是封閉與開(kāi)放的問(wèn)題，而是如何認(rèn)識(shí)酒店業(yè)的“初心”問(wèn)題。
正如管理學(xué)大師德魯克在《管理實(shí)踐》中指出的，“我們的事業(yè)是什么，我們的事業(yè)將是什么，我們的事業(yè)應(yīng)該是什么”。對(duì)于酒店業(yè)而言，“我們事業(yè)是什么”——由顧客與市場(chǎng)決定;“我們事業(yè)將是什么”——由內(nèi)功決定;“我們的事業(yè)應(yīng)該是什么”——由初心決定。
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